Tra riviste che arrivano quando la notizia è già vecchia, costi sempre più pesanti, contenuti non sempre capaci di coinvolgere i soci e una cultura editoriale ancora troppo legata a schemi del passato, il mondo delle Associazioni d’Arma è davanti a un passaggio inevitabile. Non si tratta di cancellare la carta, ma di capire quale ruolo debba avere oggi.
In questi giorni di caldo ferragostano, mentre inevitabilmente i ritmi rallentano e qualche ora libera concede il lusso di ragionare con maggiore calma, vale forse la pena fare una riflessione su un tema al quale sono legato professionalmente da oltre vent’anni: le riviste e i periodici delle Associazioni d’Arma.
La prima testata associativa della quale mi sono occupato risale infatti a più di due decenni fa. Da allora ho avuto modo di lavorare con realtà diverse, direttori diversi, presidenti diversi e, naturalmente, generazioni diverse di lettori. Ho contribuito a cambiare grafica, impaginazione, fotografia e modo di presentare i contenuti. Eppure, in molti casi, il modello editoriale di fondo è rimasto sorprendentemente simile.
Per decenni il periodico è stato il vero collegamento tra la Presidenza nazionale e il socio. Arrivava a casa, raccontava i raduni, pubblicava le fotografie delle sezioni, riportava interventi istituzionali, ricorrenze, commemorazioni e attività territoriali. Era uno strumento essenziale perché, molto spesso, era anche l’unico disponibile.
Oggi non è più così.
Smartphone, siti web, social network, newsletter e messaggistica istantanea hanno cambiato radicalmente il rapporto con l’informazione. E soprattutto ne hanno cambiato i tempi.
Una rivista viene chiusa, mandata in stampa, confezionata, affidata alla distribuzione e infine consegnata. Anche quando tutto funziona bene passano settimane. Quando poi la distribuzione postale rallenta, il paradosso è evidente: il socio può ricevere a luglio la cronaca di un evento avvenuto ad aprile e del quale ha già visto fotografie, video e commenti sui social poche ore dopo la sua conclusione.
Non è colpa della carta. È semplicemente cambiato il tempo dell’informazione.
Ed è proprio da qui che bisogna partire per ridefinire il ruolo dei periodici associativi.
Una parte importante delle loro pagine continuerà giustamente a raccontare la vita dell’Associazione: cerimonie, raduni, ricorrenze, attività delle sezioni, testimonianze e memoria. Ma oggi il compito della carta non può più essere semplicemente quello di dare una notizia, perché quella notizia quasi sempre è già passata attraverso altri canali.
È stata pubblicata sul sito, condivisa sui social, inviata attraverso WhatsApp, accompagnata magari da fotografie e video mentre l’evento era ancora in corso.
La forza della rivista deve cominciare proprio dove finisce quella comunicazione veloce.
I social raccontano molto bene l’istante, molto meno la memoria. Un post rimane visibile qualche ora, poi ne arriva un altro, poi un altro ancora, e ciò che sembrava importante scivola rapidamente verso il basso. La carta può invece selezionare quello che merita di restare, ricostruirlo con maggiore attenzione, aggiungere testimonianze, immagini, contesto e approfondimento.
Il periodico associativo non deve quindi cercare di competere con i nuovi media sulla velocità, terreno sul quale sarebbe inevitabilmente perdente. Deve fare qualcosa di diverso e, forse, di più importante: trasformare l’informazione in memoria.
Non essere necessariamente il primo a raccontare un fatto, ma essere quello capace di raccontarlo meglio e di conservarlo.
Questa nuova funzione porta con sé anche una conseguenza organizzativa ed economica. Se l’informazione corrente può essere garantita quotidianamente dagli strumenti digitali, non esiste più necessariamente l’obbligo di mantenere le cadenze editoriali del passato. Si può immaginare una periodicità cartacea più contenuta, concentrando risorse economiche e professionali su meno numeri, ma più ricchi, curati e destinati a durare.
Per molte Associazioni stampa, confezionamento e spedizione rappresentano infatti una delle voci più consistenti del bilancio. Ridurre la frequenza non significa ridurre la comunicazione. Può significare esattamente il contrario: comunicare di più durante l’anno, spendendo meglio, e restituire alla carta un valore maggiore.
Naturalmente tutto questo funziona soltanto a una condizione: cartaceo e digitale non possono essere due mondi separati.
Devono appartenere a una stessa strategia editoriale e avere una regia comune. Sito, social, newsletter, WhatsApp e rivista devono dialogare tra loro, evitando duplicazioni e utilizzando ogni mezzo per quello che sa fare meglio.
E questa comunicazione deve essere affidata a chi la materia la conosce professionalmente e sappia lavorare in sinergia con il direttore responsabile e con la Presidenza, trasformando attività, valori, storia e iniziative dell’Associazione in contenuti capaci di catturare l’attenzione.
Perché non basta essere sui social, così come non basta stampare una bella rivista. Bisogna sapere cosa raccontare, come raccontarlo e soprattutto a chi raccontarlo.
Ed è qui che entra in gioco anche il ruolo del direttore.
Molti direttori dei periodici d’Arma provengono naturalmente dal mondo militare e portano con sé un patrimonio enorme di esperienza, conoscenza, rigore e senso istituzionale. È una ricchezza. Ma dirigere un reparto e dirigere un giornale sono due mestieri diversi.
Il direttore di una rivista deve accettare un principio semplice e qualche volta scomodo: non potrà accontentare tutti.
Deve scegliere cosa pubblicare, quanto spazio assegnare, quali temi privilegiare e quali contributi, anche autorevoli, lasciare fuori o rinviare. E deve poterlo fare indipendentemente dal grado, dall’incarico o dal peso associativo di chi propone un articolo.
Quando invece si tenta di dare spazio a tutti, il risultato paradossale è spesso quello di non accontentare nessuno. Le pagine aumentano, i contenuti finiscono per assomigliarsi, la gerarchia delle notizie scompare e il lettore fatica a capire cosa meriti davvero attenzione.
Lo stesso vale per gli autori. Se numero dopo numero ricompaiono con la stessa cadenza gli stessi nomi, magari sugli stessi argomenti e nelle stesse posizioni, la rivista diventa prevedibile.
Una testata vive invece anche della capacità di sorprendere il proprio lettore, cercando nuove firme, nuovi punti di vista, competenze differenti e, quando possibile, generazioni che normalmente restano ai margini della comunicazione associativa.
Non significa rinunciare agli autori storici o alle firme più autorevoli. Significa evitare che il periodico diventi uno spazio acquisito nel quale ciascuno abbia implicitamente diritto alla propria pagina.
Un giornale non funziona per diritto di precedenza: funziona attraverso una scelta editoriale.
Il lettore, del resto, non riceve ordini. Decide se leggere oppure no. Può abbandonare un articolo dopo tre righe, ignorare una newsletter o scorrere un post in una frazione di secondo. Oggi dispone di una quantità di contenuti praticamente infinita e competere per la sua attenzione significa utilizzare un linguaggio più giornalistico, leggibile e contemporaneo.
Senza perdere autorevolezza, naturalmente. Senza inseguire ogni moda e senza trasformare associazioni depositarie di una storia importante in improbabili influencer istituzionali.
Serve equilibrio. Ma una comunicazione costruita bene può raggiungere anche un risultato che spesso viene sottovalutato: favorire l’ingresso di nuovi soci.
Si sente ripetere frequentemente che le Associazioni d’Arma sono destinate inevitabilmente a diminuire perché diminuiscono, per ragioni anagrafiche, coloro che hanno prestato servizio. È una lettura comprensibile, ma non necessariamente completa.
Attorno a chi ha indossato un’uniforme, qualunque fosse l’Arma o la Specialità, esiste spesso una famiglia. Ci sono figli e nipoti che conservano fotografie, racconti, ricordi e soprattutto un legame affettivo con quella storia.
Un giovane difficilmente si avvicinerà a un’Associazione soltanto perché trova il resoconto di una cerimonia. Può però esserne incuriosito se quella stessa storia viene raccontata con immagini, linguaggi e strumenti capaci di coinvolgerlo. Può decidere di iscriversi proprio in memoria di un padre o di un nonno, perché attraverso una comunicazione moderna scopre che quell’Associazione non custodisce soltanto il passato del proprio caro, ma continua a rappresentarne i valori.
Ecco perché considerare la comunicazione semplicemente come una voce di spesa sarebbe riduttivo. Se progettata bene può diventare anche uno strumento di continuità associativa.
È in questa prospettiva che immagino il futuro: un ecosistema coordinato nel quale il sito garantisca l’informazione quotidiana, WhatsApp l’immediatezza, la newsletter una selezione periodica, i social la capacità di raggiungere anche chi ancora non appartiene all’Associazione e la carta conservi ciò che davvero merita di restare.
Il principio, alla fine, è molto semplice: la notizia deve viaggiare alla velocità della notizia; la memoria può permettersi il tempo della carta.
Un raduno può essere raccontato sul web mentre è ancora in corso. Una comunicazione urgente può raggiungere immediatamente i soci. Un video può parlare anche a chi non conosce ancora l’Associazione. E ciò che ha davvero valore può poi essere raccolto, approfondito e conservato in una pubblicazione cartacea costruita non per inseguire l’attualità, ma per resistere al tempo.
Non significa necessariamente arrivare per tutti allo stesso modello. Le Associazioni sono diverse per dimensioni, storia, età media, risorse e organizzazione territoriale. Ciascuna dovrà trovare il proprio equilibrio.
Ma una domanda credo possa essere posta a tutte: stiamo comunicando perché abbiamo qualcosa da dire oppure continuiamo a produrre una rivista perché l’abbiamo sempre prodotta?
Sono due cose molto diverse.
Dopo oltre vent’anni trascorsi tra bozze, fotografie, correzioni dell’ultimo minuto, direttori, presidenti, tipografie e inevitabili discussioni su titoli, gradi, uniformi e didascalie, continuo ad avere un grande rispetto per queste pubblicazioni.
Proprio per questo credo sia arrivato il momento di farle evolvere.
Non per cancellarne la storia, ma per permettere a quella storia di continuare a essere raccontata.
Magari iniziando proprio in questi giorni di Ferragosto, quando il telefono squilla un po’ meno e c’è finalmente il tempo per chiedersi non soltanto cosa pubblicheremo nel prossimo numero, ma quale comunicazione vogliamo costruire per i prossimi vent’anni.
Co-fondatore e direttore di Emblema Magazine, è giornalista, editore e professionista della comunicazione con oltre venticinque anni di esperienza nel settore editoriale. [vai al profilo]